约读书房李宗磊出席2020中国民办教育科技峰会暨校管家520感恩答谢会

　　在2020中国民办教育科技峰会暨校管家520感恩答谢会上，山东约读书房联合创始人李宗磊以“教育机构的核心五项竞争力”为主题，进行了演讲分享。李宗磊认为，产品想要卖出去，就要有营销的能力。但营销跟很多板块都是绑定在一起的，挑出核心的五项竞争力，就是师资、教研、口碑、人才和信息化。

　　以下为李宗磊分享内容，由《教培校长参考》整理编辑，供各位同行交流学习。

　　今天跟大家分享一个主题——“教育机构的核心五项竞争力”。

　　大家都是做教育机构的，我原来也都是一个老师。在高中里面当老师，后来辞职做培训班，最早就是做 k12领域的文化课培训。

　　在做文化培训的过程中，我们发现，好多学生啊学习不好是因为他的理解力跟不上。我们认为一些学生学习不好，很大程度是因为从小读书太少了，理解力、思维能力跟不上。后来我们这个团队就尝试带着孩子去读书。

　　我们一开始也把它当成公益的事，做了很久后就思考着能不能开发成课程?到2015年的时候，我们约读书房就建立了。专门针对孩子的阅读兴趣、阅读习惯、阅读能力来进行课程的开发。开发完这个课程体系之后，我们就想这个东西能不能大范围的卖出去呢?也就是能让用户接受并且愿意付费。

　　我们在这个过程中也总结了很多方法运营策略。我们在全国200多个城市有加盟店，加盟店有三四万的学员。我们自己也开了几十个直营店，有一万多学员。加起来，我们有五六万个学员。大家在我们这个平台上，每周跟着我们读一本书。

　　我刚才说我们有了这个产品，那么这个产品究竟怎么才能卖出去呢?

　　关于营销，我想说一下经典的营销4P理论。Product、Price、Place、Promotion。取其开头字母，意思为产品，价格，渠道，推广。

　　第一，产品。我们对于这个阅读产品有很多的思考。我们在思考，如果我们把阅读这个事做成一个课，那么怎么来做教研?这个课程是怎么构成的?我们目前的课是由老师来讲，是由学生现场读，还有交流讨论分享这些环节来构成的。所以这是不是也是大语文呢?究竟是用一对一?是用三五人的小班?还是用十几人的小班?还是可以用大班，像现在的知识付费网络课一样?

　　我们实验后决定10人或10多人的这样一个小班化教学。然后阅读的老师要多读书，要擅表达，还要很好的亲和力。然后我们还要对孩子进行分类。这几个元素就构成了我们产品的一个基本形态。

　　第二，价格。有人把阅读定义成公益的，所以要免费。也可以是一个低价导流进来，然后再卖别的数学课或者语文课。我们最后定价是5000多、6000多、7000多，一年40次课。最后我们定价定了一个比较高的价格，因为只有这样我们才能做比较多的服务。

　　第三，渠道。这个定价还是比较高的，就要思考用什么渠道，用什么方式，用什么平台，把它给销售出去。我们要思考传播的逻辑，要策划大量的内容，要去做转介绍，要管理口碑，还要建立专门的销售队伍。

　　我们每一个校区都会有销售人员的配比。这和传统做学科培训不一样，如果你学科的课足够好，那么就不需要大量的销售。但是我们这个产品，需要跟客户沟通，所以我们的产品属性既决定了我们的定价，也决定了我们的渠道，还决定了我们用户的体验等很多东西。

　　第四，推广。其实也就是转化，或者叫促销。要有低价班，要有合适的文创用品的赠品，要体现出来我们的专业度，还需要不断去传播。

　　关于品牌营销，最后给大家总结一下。如果大家去做一个教育机构，你首先要思考我怎么能够从这四个维度想清楚。每个维度都是互相联系的。然后你要把这些点打碎，抽出来最重要的部分。

　　然后我抽出来五项，也就是我特别想跟大家分享的核心五项竞争力。

　　这五个点都是我的肺腑之言。但不是说这五点我们就做得特别好了，只是我们在做的过程中，觉得这五点很重要。我们也在路上，也在不断加深理解和提升能力。

　　第一项竞争力，师资。如果我们到一个新的城市去开拓品牌，最重要的是什么?师资。我们要建立最优的师资，这样的话就有品牌与心智的势能。大家想想国内领先的教育机构。他们到一个新的城市，在网站上，在海报上，在朋友圈里，传播的东西是什么?都是某某老师毕业于清华、北大、哈佛等等。在线网课的老师更是这样。

　　我们小机构和这些大机构，在人才上是有明显差距的。那么我们怎么能够在师资这个板块上也呈现出来我们的优势?

　　我认为，如果想进入一个新的城市，或者想做一个新的校区，第一重要的不是装修完然后找一批学生过来。最重要的是我们能够提前三个月甚至六个月，来储备师资。然后能够把老师训练好，这是非常非常重要的。

　　如果我们想具有品牌的势能，我们一定要做最优师资。如果不是最优的师资，用的是普通的老师，或者未来新店扩张凑合着用新人，那就是一个坑。

　　三个月或者六个月到续费了，就会发现续费率上不来，客户口碑没有传播，就得大量时间去填坑。如果你营销比较强，可能还能填上坑，还能有不少的学生报名。但再往后，就会有源源不断的问题。

　　一开始就要最优师资，学生不一定很多。最优师资用来干什么?建立品牌或者心智的势能，这是非常非常重要的。

　　心智主要是指消费者的心智，我们也可以理解成是家长的心智。如果家长在脑子中就认为你这个学校的老师都很强，讲的课都很好，而且换个老师也很强也很好，那你就实现了用户对你的一个认知。这个认知就是，这个学校是有实力的，这个学校我是放心的，那么你这个学校就有议价权，你就可以在定价上相对比较高一点。

　　当然，最优师资是比较难的。因为在教育行业，优秀的教育资源一定是稀缺的。如果你是长期主义者，你愿意长期做你的学校，那你就要在师资的招聘、师资的培训、师资的存留、师资的幸福度、师资的薪资构建、师资的文化氛围上下大功夫。

　　我说的是不是干货?好像这事人人都知道。但是，你有没有真正的去做呢?你招聘老师的时候是招聘的最好大学的老师吗?还是我们就凑合了呀?还有，我们挑老师的时候，你有没有能力模型呢?你培训老师的时候，有没有拿出几个月甚至一年的时间让老师不断成长?你愿不愿意给老师比较高的底薪?如果没有，你又怎么能怪罪老师不稳定?好多老师都自己出去单干了，主要是因为我们没有建立起来一套体系核心的护城河。我们要在这个方向上共同努力，有这样意识就能做好。

　　第二项竞争力，教研。为什么要专门去做教研?老师自己讲不就行了吗?机构小的时候靠老师，一个老师有自己的体系，就把课讲的差不多了。但是如果你想实现复制，你想有100个老师，有500个老师，就不能每个老师都按自己的套路去讲课，那你的课程就是没有体系的，你整个的教学质量就是不稳定的。

　　所以教研是什么?教研是一个组织的后台。我们会发现现代型的企业，像我们大家知道的海底捞、西贝，他们后台有中央厨房生产成品和半成品。厨师干什么?只是加工半成品，不需要这个厨师有特别强的经验，但是菜品出来质量又很好。要不然，餐饮行业跟我们这个行业一样，是很难很难做出来规模的。

　　一个教育的机构想做大做强，要有核心的竞争力，他就必须要有自己的教研，要有自己的后台的队伍。你的学校有全职的教研人员吗?你们学校的教研是你一把手或者你的合伙人亲自在带领吗?你的教研他们的收入有保证吗?你的教研人员在不断的提高自己对教育的理解吗?你的教研人员是否在不断地做积累?是否在不断的优化产品?是否在不断的在跟用户来进行交流?

　　教育行业除了优质师资是是稀缺的，优质的产品或者课程也是稀缺的。教研这件事情是有足够高的门槛的，教研这件事情是可以足够深入下去的，调研这个事情是值得企业的一把手，是值得我们真正掌握这个企业方向的人下大力气去关注的。

　　所有做大的做强的培训机构，你会发现一定是他的老板，核心的创始人或合伙人，对于产品这个板块紧抓不放。所谓的这个产品就是我们的教研。

　　第三项竞争力，口碑。我们要做口碑管理。当我们老师比较强，教研比较强的时候，用户对我们会形成一个比较好的印象。有了这个好的印象，我们才有好的口碑。这个口碑，就可以穿透营销。

　　我们现在做教育行业特别累，主要是因为我们在招生的时候是一个红海的市场。但各位想一下，各地的名校，招生反而是家长挤破头抢着去。因为这个资源很稀缺，因为他们建立了客户的心智。

　　所以，一个学校在创立品牌的时候，还要在找好生源上下功夫。哪怕这些生源是免费的。甚至给奖学金，把这些好的学生给抓过来。抓过来之后，让他们来树立品牌，形成口碑。最后就能极大的降低获客的成本，拉升我们的续费。

　　我们好多人有一个幻觉。幻觉着，我学校里70%的学生都是转介绍的，所以我运营的还不错。我认为，只要你的学校不是每年都两倍三倍的扩张，70%的转介绍也没有多大实际意义。因为你学生少，靠老用户一点点积累过来是正常的。大家可以看看学而思，人家招生的时候，第一年200人，第二年2000人，第三年2万人。

　　我见过最夸张的家长，她说她为了抢某一个培训学校的课，头一天都把手洗了把指甲剪了，然后把手机也弄干净，最后在APP上抢那个名额，10秒钟就没了。这就是极致的口碑啊。

　　如果我们是好的资源，就能有好的口碑，就能掌握一个稀缺的市场，就可以跳出红海竞争，就能成为当地的翘楚或龙头。

　　第四项竞争力，人才。人才是支撑了我们这个企业的发展的人。甚至人才，得是没有这几个人，没有这几个老师，我们这个机构组织就没法做了。但这也会形成反面，如果这几个老师或管理人员成为强势的一方。他们谈判能力就会让你让你没有利润。甚至你要时刻担心他们的流失。

　　所以，真正把机构做大，需要做另外一点，那就是不担心老师和人才的流失。怎么能够做到不担心流失呢?就要有一套标准化的人才的产出的机制。尤其是老师这个板块，就是干部培训的板块。

　　招聘人才，存留人才，培养人才，是不是教育机构里的我们的校长应该亲自去做的事呢?校长不要天天想着宏观上战略，虽然战略也很重要。一个培训机构的主要矛盾是什么?一个培训机构的主要矛盾是能够提供优质资源，这种稀缺性和用户希望获得更多的优质资源之间的矛盾。矛盾的主要方面是哪些方面呢?你会发现怎么样招聘和培训才是我们这个组织最最重要的事。

　　学校生存看招生，但一个培训学校真正的发展要看它能否产出足够的优秀的人才。

　　我们说真正优秀的培训机构，它的核心并不一定是有所谓的好的课程，因为课程是容易被复制的。你的组织能够产出优秀干部，能够产出优秀老师，不担心个别人的流失，形成优秀人才的供应量，这是非常非常核心，非常非常关键的。

　　第五项竞争力，信息化。当我们规模小的时候，一两百个学员的时候，不用考虑信息化。当我们有几百个学员到几万个学员的时候，我们要考虑信息化。

　　大家看大的培训机构，你会发现他们一个校区好几千人，但只需要一个前台两个前台就够了。

　　我们自己很多的校区，有几百个学生一个前台可能都忙不过来。信息化实际上是我们的神经系统，神经系统越发达，我们对一线的信息，我们的反馈就会越快，这是提高整个组织效率非常重要的板块。

　　最后给大家总结一下。我们要有营销的能力，但是营销跟所有的板块都是绑定在一起的，我挑出来核心的五项竞争力，师资、教研、口碑、人才和信息化，希望大家能够理解。希望大家都能够做大做强，共创我们美好的教育事业。