2019年，你还会去日本买马桶盖、电饭煲吗？

（图片来源：全景视觉）

经济观察报 记者 郑淯心一碗热腾腾的白米饭淋点儿酱油和鰹鱼屑就能带给顾客幸福感，蓬松晶莹的米饭无疑是这道菜的灵魂，这是日本美食剧《深夜食堂》中的一集——猫儿饭。

好的白米饭就是灵魂，同样深入中国消费者骨髓。在日本免税店可以轻易看到中国游客左手一只电饭煲、右手一个马桶盖排队购买的场景。作为中国中产阶层理性消费的中坚，这群“性能偏好者”们，乐意为新技术和新体验埋单。

中国制造业正在加紧行动，以期适应这一消费群体对高品质的需求。GGV纪源资本管理合伙人童士豪表示，过去大家一直认为日本家电产品以精致、智能化闻名，但最近几年，中国家电品质正在得到快速提升，且势头迅猛。

买买买与中国制造的冲突

中国游客境外消费连续多年位居全球首位，从婴儿尿布、化妆美容产品到名牌包等奢侈品，中国游客买买买的身影为世界各国留下了深刻印象。

全球战略咨询公司贝恩公司发现，推动国人海外购物增长的底层驱动因素来自于四方面：一、国人近几年持续的收入增长导致对商品更高品质的需求；二、中国公民国际地位不断提高，跨境游越来越方便；三、各大电商平台，如天猫国际等利用先进完善的互联网及物流体系，足不出户也可以买遍全球；四、欧元区和英国汇率的变化以及各国出台的退税优惠也让购物变得更加实惠。

根据贝恩提供的数据，中国出境游客的消费60%用在购买东西，而其他国家（如欧美）消费50%以上用在体验类消费。在出境游的购物方面，中国消费者购买产品占比最大两类分别是：“情感诉求”属性产品和“功能型”产品，而马桶盖、电饭煲就属于后者。

消费与一个国家或地区的经济发展水平明显相关。按照中财办副主任韩文秀预测，2018年中国GDP预计为90万亿元，人均GDP约9900美元。整体消费情况呈现升级态势，这意味着品质消费时代的来临。

中国消费者去日本购买马桶盖和电饭煲体现了这种消费趋势的变化，而选择不在国内购买却戳痛了“中国制造”的软肋。

中国财政科学研究院应用经济学博士后盘和林认为，这反映中国当前新消费与制造业的矛盾关系，并不是国内制造业无法制造出智能马桶，而是在品牌认知上与消费者还有“最后一公里”距离。

国际关系学院教授、数字经济智库副院长储殷说：“马桶盖事件体现消费者对追求商品高级感的心理。消费升级的核心在于高级感，高级感指商品和消费者的精神联系，中国企业在前20年是野蛮生长阶段，在企业品牌、文化建设和产品的社会意义上花费的功夫少，老一辈制造厂商仍停留在商品的性价比上面，限制了消费升级的关键因素。”

2019年消费预测

摆在眼前的尴尬是，中国制造正在从中国智造走向中国创造，但消费者认知尚未更新。

盘和林说：“家电等轻工业类制造并不属于高科技产品，中国制造业的品质在全球来说是相对不错的，部分日本热销的马桶就是中国制造。换句话来说，‘madeinchina’既然能够很好满足美国、欧洲的消费需求，那么仅从品质的角度来说，中国制造也能完全满足国人对诸如马桶盖等消费升级的需求。”

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务负责人周浩说：“未来这些品类的跨境购买会加速被国内厂商取代。”首先，得益于国内厂商快速升级生产和销售的能力，在诸多领域特别是消费电子、家电产品，中国品牌已然走到了世界前沿；第二是许多中国企业正在快速迭代自己的产品，这种速度上的优势远远领先于国外厂家；第三是创新制造能力持续向中国集中，在基础设施和人才、优惠政策等方面中国具有优势。从通讯设备到小家电，中国已经是全球产业链条中各环节的中心，借助电商、移动互联网等优势，中国的生产厂商能很快响应消费需求的变化，引领全球创新步伐。

盘和林认为，如果根据菲利普·科特勒三阶段论的分类，2019年中国整体上处于从质的消费向感性消费的过渡阶段。目前从中国GDP来看，今年消费仍处于升级阶段，其中也会受到经济增速减缓、房价及房租等影响。不过，减税效应会助力消费预期的增长。居民收入已经脱离量的消费，整体进入质的消费阶段，一些城市已经进入感性消费阶段，这是中国当前经济发展阶段所决定的。

周浩认为，由于人口结构，内部和外部经济环境的变化，中国消费整体处于一个转型阶段。主要是新生代（90后、00后）正在成为消费主体，他们的消费观念和习惯将对上游行业产生巨大影响。新生代消费者的特征表现为财务上更加自由，在消费习惯上更“彰显自我”和“宅性”消费（更快，更好，更优惠)，未来无论是产品还是服务，都将围绕在这些消费趋势下发展。

在这种巨大的消费升级浪潮下，储殷对消费品企业的建议是，提升文化制造能力，不要盲目扩大产能，要讲好品牌故事，探索产品的社交化属性，建立消费者与商品的精神联系。