近百款新品扎堆首发：外资消费巨头为何把进博会当新品发布会

先说结论：外资消费巨头在进博会上的心态变了，从展示“带来了什么”转向“怎么适应中国市场”。新品数量创新高，说明中国仍是它们最重要的创新试验场之一。

上海国家会展中心，进博会主场馆（2019年第二届进博会）。图片：Queseria la Antigua de Fuentes，CC BY 2.0，Wikimedia Commons

新品数量创新高

11月5日至10日，第九届中国国际进口博览会在上海举行。本届消费品展区的一个显著变化是：跨国企业不再把进博会单纯当作展示窗口，而是当作新品首发、渠道对接和区域战略调整的实质平台。

美妆日化是竞争最激烈的板块。宝洁集团带来近百款新品，数量创下历届新高，从舒肤佳、OLAY、海飞丝到护舒宝、SK-II，几乎每个子品类都有升级版产品。雅诗兰黛集团带来17个品牌、超过80款新品，并在展台全球首发了一个抗衰老科学创新平台。欧莱雅最大的看点是五大新品牌的中国首秀，包括COLOR WOW、Skinbetter Science，以及通过与开云集团联盟引入的Bottega Veneta、Balenciaga、Creed等香水品牌。

运动户外是服饰类最大的增量。耐克连续第七年参展，恰逢进入中国市场45周年，全球首发了Radical AirFlow鞋履平台；lululemon带来三项中国首发产品，其中冬季跑步马甲是全球首秀。耐克大中华区负责人在现场提到，中国消费者的运动选择正在多元化，跑步和篮球仍是基本盘，户外、健身、瑜伽等场景增长迅速。

算一笔账：外资在中国下了多大的注

雀巢的数据最直观：自2020年以来，雀巢在中国累计固定资产投资超过60亿元，按约6年计算，平均每年约10亿元，重点投向婴儿配方奶粉、特医食品和宠物食品。

lululemon在中国已有超过170家门店，覆盖40多个城市，平均每个城市4家左右。罗氏在进博会带来近百件展品，并表示未来2至5年内，罗氏制药将有近20款新产品、40多个新适应症在中国提交上市申请，平均每年要推进4到10款新产品。

这些数字背后是一个共识：中国市场规模大、消费者反馈快，新品在这里首发，既能抢占市场，也能快速验证产品。

策略在变：讲科研、做细分、往外走

乳制品是变化最明显的行业之一。生鲜乳价格持续低位，行业利润空间收窄，但医学营养、羊奶粉、A2蛋白、奶酪等细分赛道仍保持两位数增长。达能今年的展台集中在医学营养领域，无锡工厂生产的专业医学营养品首次公开亮相；澳优与南昌大学团队联合成立过敏营养研发中心。参展企业普遍认为，精准营养已成为确定性较高的赛道。

国内企业也在借进博会往外走。妙可蓝多与泰国正大集团签署出口战略合作协议，计划把国产奶酪引入泰国主流零售渠道，这是它首次在进博平台上签署海外渠道协议。

从“卖产品”到“讲科研”，从覆盖大众到深耕细分，外资品牌的这些调整，也给国内品牌提了个醒：比拼的重点正在从营销声量转向研发实力和对细分需求的理解。

定焦观察

进博会首发新品在之后半年的上市节奏和销售表现。

医学营养、特医食品等细分赛道的新增产能和新品获批数量。

国产消费品牌借进博会签署的海外渠道协议能否落地。

来源：
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