周志轩:元气森林是如何找准气泡水赛道的?

商业 来源: 2021/11/25 9:38:53 阅读:51

刚刚过去的“双十一”,元气森林一度因为“算错价”遭遇舆论危机,但这并未影响其续写“爆款收割机”的神话。11月11日当天仅42分钟便销售超过2000万瓶,突破去年全天总销售额。

从小品类领域起步,到出圈爆卖,成为饮品界“黑马”,元气森林只用了4年。有人说,元气森林能快速“破圈”是因为有众多资本护航,但要实现造富奇迹并不是那么简单。

今天,博得世纪董事长、博得创富董事长周志轩老师将聊一聊元气森林为何会选择进入“气泡水”这一小品类领域,而且能一击即中获得成功。

 

 

从游戏到软饮,元气森林的跨界不盲目

元气森林的成功并非偶然。回看元气森林创始人唐彬森职业生涯前半程的经历,我们不难发现,发家于互联网&游戏行业的他,在创办元气森林前,已经对消费零售行业和软饮运营有了深刻的理解,甚至是实践,而且积累了一套互联网运营模式,可以说是有备而来。

正式进场饮品领域前,唐彬森通过游戏事业完成资本的原始积累。2008年,现象级偷菜游戏《开心农场》横空出世,嗅到商机的唐彬森顺势推出《开心农民》,主攻海外市场。此后,深谙用户需求的唐彬森陆续制作出《帝国战争》、《列王的纷争》等爆款,创立的智明星通游戏工作室因此得到资本青睐,由此进军创投圈。

2014年,唐彬森卖掉游戏公司,转而成立挑战者资本,开始进军消费零售和酒水品牌领域。从挑战者资本近年的投资标的来看,唐彬森不仅投资了拉面说、熊猫精酿等消费零售赛道品牌,优选固本、观云酒等酒水饮料品牌,还参与了部分公司的深度运营。

其中,“优选固本”堪称元气森林的雏形,这家公司不仅产品用户定位、业务模式与元气森林如出一辙,退市时间也正是元气森林成立时。唐彬森的妻子许筱持有这家公司6%的股份,更是凭添了更多佐证。

周志轩老师表示,元气森林入场“气泡水”领域并不盲目,而是经过了充分的前期市场试探和规划,这对想要通过开辟第二曲线突破发展瓶颈的企业来说,是很好的借鉴。

 

借鉴日本品牌,抓准时机的本土化落地

无糖健康的概念其实并非元气森林首创。早在上世纪,百事可乐和可口可乐就推出了无糖版可乐,但当时更多是作为功能性保健饮品存在。而在2011年,无糖概念正式在以日本为代表的发达国家饮品市场兴起,到2019年无糖茶在日本茶饮的渗透率已经达到80%以上。

 

 

彼时,国外巨头的产品概念基本还未在中国上市,或者进入中国市场后没有火起来,在中国无糖产品市场份额占比最高的无糖口香糖也仅有28%。毫无疑问,无糖食品的赛道在国内才刚刚开始。

2019年,元气森林在经过3年的产品潜心打磨和市场推广后,抓住时机成功“入局”,新品一经推出便火爆市场。

回看元气森林近些年推出的系列产品,很多都有日本等发达国家已经成熟的快消品概念。元气森林的燃茶面市前,日本的三得利无糖乌龙茶、伊藤园无糖绿茶等无糖茶饮已经爆卖。而元气森林的乳茶与伊藤园牛奶乳茶,在品名和设计上也有相似之处。

目前,元气森林所有产品都围绕0糖、无糖或不添加蔗糖展开。在无糖的品牌定位下,所有产品调性与之契合,聚焦关注健康的核心目标人群,从市场的“空白”中满足“价值”这一条。

结合元气森林入场气泡水领域前后的商业运作模式,以及成长阶段的产品经营理念,不难发现合理的产品创新形式往往能带动商业模式的创新。很多企业进军新的领域时,往往选择做尽可能多的延伸,这恰恰会增加失败概率。就此,周志轩老师为想要跨界的企业给出如下建议:

1、国内市场庞大,立足消费领域的创业空间巨大,但以垂直细分领域为切入点进入新领域更容易形成好的爆发力和市场效应;

2、产品创新要综合考虑市场欢迎度、短期走红概率、产品利润率等因素,以及持续的引流效果。



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