“黄先生”新派黄酒创新黄酒营销新方式,突破传统初见成效

商业 来源: 2019/5/5 15:55:03 阅读:366

前段时间,江小白与重庆江津酒厂(与重庆市江津酒厂(集团)有限公司)的一纸判决书引起轩然大波。原来在2018年11月,北京市高级人民法院终审裁定,江小白公司持有的一项“江小白”商标无效。但据有关媒体了解,这对“江小白”来说,可能也只是一波营销手段。自2011年起,江小白公司在中国已注册百余件‘江小白’商标,依法可继续使用,所有江小白产品均正常销售,暂时无效商标仅为公司名下注册的第10325554号商标。

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江小白:商标是小事,定位和产品力才是短板

商标安然无恙,但是近观这几年来江小白的表现,出现了“叫好不叫座”的状态。江小白当初以“情怀”贩卖出身,将白酒的年轻受众占比拉高,这对整个行业来说无疑是一种提升和突破。但是,曾有媒体报道江小白年销量近10亿。数据虽然没法获得精准的结果,但即便以10亿计算,对比上千亿白酒市场,江小白的销售数据还是不太理想。为什么会这样?这里有部分原因可以归根于营销创新的持久力问题,以及定位产品力的缺失。

为什么“江小白”的销量配不上它的营销呢?一直以来,江小白的营销只在品牌文化上反复宣传,这一定会造成受众的审美疲劳,同时让人对“江小白”失去新鲜感,这将使得江小白在迅速地走上高地之后,又快速地走下坡路。双微有着庞大粉丝的“江小白”,一直在宣传其情感文案和跨界营销,却没有跟时下的热点话题或者营销趋势对应,一旦“表达瓶”、“UGC互动”等尝新期过去,年轻消费者亦不会为此买单。同时,这种反复宣传的缺陷在于缺乏了对产品属性联结和传播有效性的考虑。王老吉反复宣传“怕上火喝王老吉“的场景需求至今依然拥有良好的市场反馈,而江小白却一直没有找准形成持久购买理由的宣传点。

关于定位,很多人可能会说,江小白的定位很清晰啊,就是卖情怀。在江小白京东店铺上,大多的人留言晒图多与“情怀”有关,而差评当中“口感不好”占了45%。根据这些购买评价可以得出,消费者不是冲着白酒本身消费的,而是冲着营销文案来消费。而在市场上,很多消费者承认也喜欢江小白的营销,但却对其产品评价不高,而且其中很大一部分并没有喝过江小白这种青春酒。这对一个快消类产品来说,一开始以营销作为噱头,如果产品本身的消费定位不明确,一直靠品牌文化和营销维持口碑,长期发展,这无疑是致命的打击。

那么,究竟江小白的核心定位是什么?记者曾调查周围的年轻人,问他们江小白是什么?得到的回复是:“表达瓶”、“便宜白酒”、“卖情怀”。没有清晰的明确的统一的答案。在大家的印象中“江小白”是一个款销文案做的不错的白酒,这是江小白营销存在的最大问题。好的内容营销虽然打动了消费者,却没有让消费者与其产品产生任何联系点,这也就导致了品牌与产品的相对隔离——产生了喜欢品牌,却不喜欢产品,消费品牌文化,却不为品牌买单的现象。如何才能让用户将关注点对准产品,由对外在“包装”喜爱,转化为对产品认可,是江小白需要思考的。 

黄先生:走IP营销的新派黄酒 突破传统初见成效

尽管如此,江小白“老酒换新瓶”的做法,依然获得了同行的青睐,由此白酒类的小郎酒也借势迅速崛起。同时,其他酒类也借“江小白”的营销手段作为启发的台阶,在各自的品类上开始发力。在去年,有一款被称为黄酒中的“江小白”——“黄先生”新派黄酒,上市随即获得了市场的良好反馈。“黄先生”新派黄酒从去年8月份上市之后,迅速在华南地区的广州百货、盒马鲜生、吉之岛、家乐福、卜蜂莲花等高端超市百货上市,据悉,其产品单店月销最高可达1000多瓶,成为黄酒产品销量的佼佼者。

 

——打造IP:小小营销无伤大雅

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有人说“黄先生”就是黄酒界的“江小白”,都是通过IP打造吸引消费者的注意。但仔细一看不难发现“黄先生”和江小白不同。“江小白”是情怀贩卖,“黄先生”反而是走向关怀和温暖人心的品牌调性。“黄先生”新派黄酒曾携手腾讯游戏出品联名款,针对现代男性现实生活现状,提出“男人也要对自己好一点”理念,倡导理解男性背负的压力与不易。

但是, 相比起“江小白”大力度地在营销上“做文章”,“黄先生”的营销力度却不如前者一般铺天盖地。目前,“黄先生”的宣传也只针对华南地区消费者较多,在双微运营、事件营销、UGC内容生产上,还处于摸索阶段。记者认为,“黄先生”的发展战略可能并不打算与“江小白”亦步亦趋,在营销资源投入上,“黄先生”显然处于比较谨慎和保守的状态。

 

——深挖产品力,试错阶段谨慎前行

据悉,”黄先生”的不少消费者表示:第一次买黄先生,是冲着颜值去的。然而,与“江小白”不一样的是,在产品发布的大半年时间之间,“黄先生“已积攒了大批老粉丝、回头客。在去年10月,曾经出现回头客直接把剩余“黄先生”新派黄酒204瓶全部买下,造成 “一瓶难求”的情况。“黄先生”在2018年后半年的发力当中,不少成绩来自于回头客的批量购买,这与“江小白”的情怀购买现象产生了明显的区别。

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“营销可能是‘黄先生’吸引大家来关注产品或者初次购买产品的方法。但是真正地扩大影响力和‘黄先生’的销售力的,肯定不是营销。”“黄先生”新派黄酒的创始人黄小辉先生曾在采访中表示。为了将“黄先生”的口感调试到最佳,黄小辉等创始人不仅亲自跟随酿酒师学习酿酒方法,还不断对其产品进行研发改良、独自建立酒厂进行生产。多年的实验沉淀,就是为了让消费者对“黄先生”新派黄酒“始于颜值,陷于味道”。

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一般而言,传统的黄酒会有一定的苦药味,或者稍带酸涩,这样的口感会在产品性质上驱赶了许多对低度数酒感兴趣的年轻人。而“黄先生”新派黄酒在口感上遵循SGF原则——Smooth温润、Fresh清爽和Gentle柔和,力求使“黄先生”新派黄酒入口更为温和、更容易被接受,这也是“黄先生”新派黄酒获得了年轻消费者认可的重要原因。“黄先生”更注重产品品质与年轻人的口感,产品反复研发改良与市场测试已达四年多,目前还定义在市场试错阶段,在控制市场规模。

 

——突破黄酒困局,定位与消费者连接刚需场景

在定位上,“黄先生”做出了详细的消费场景调研和计划。“黄先生”黄酒是一种传统的国酒,度数低,有暖身功效,这决定了“黄先生”的消费场景不会和高度数的白酒一样。“黄先生”强调“小酌”的场景,小酌适用于自己或者和三两知己,配合“黄先生”温暖的品牌调性,组合了现代忙碌生活中的休息放松、寻求安慰的“刚需”时刻。当然,该定位的市场成效也在观望状态,“黄先生”新派黄酒致力于让产品特性、品牌文化和消费场景联结在一起,避免出现像“江小白”一样出现品牌营销和购买消费的断层。

“黄酒生产企业主要集中在江、浙、沪等地,普遍规模过小,发展滞后,一直在地区性、低档酒的层面停滞不前。显然,传统的销售方式已无法带动黄酒这一宝贵的酒文化。”黄小辉先生补充道。显然,“黄先生”的战略是正确的,目前根据调查数据显示,“黄先生”新派黄酒的消费者的80%以上为以前没喝过黄酒或没有喝黄酒的习惯,这意味着“黄先生”新派黄酒占的不是传统黄酒的销售份额。

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目前,“黄先生”新派黄酒依然以小心的步伐走在市场扩展的道路上。“我们不太像江小白,我们要考虑好每一步都有利于以后的持久发展。”黄小辉先生表示,基于目前的发展情况,“黄先生”的发展情况要结合市场的反馈再做出下一步的具体行动。而“黄先生”的营销布局也已经进入了第二个阶段——“黄先生”以二次元形象与大众见面。接下来,“黄先生”到底将如何化身情感大师与大众沟通对话,“黄先生”的产品力和定位是否会进一步获得市场的认可?如果“黄先生”新派黄酒其后获得了成功,可能将会是国粹年轻化推广的一个重要范本。



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