校管家伍星：教培机构如何从数据看门道，保持健康，理性增长

近日，智来时代发布《2019——2020培训教育数据年鉴》，校管家董事长伍星对于其中的机构运营数据做了解读，以下为解读内容：

从智来时代发布的数据来看，疫情过后，我们教培行业正在逐步恢复正常，甚至是超越去年同期水平。比如中大型机构，今年9月的营收和去年持平，结转（课消）同比上涨约45%（去年9月结转840万，今年9月结转1220万）。究其因，我认为有市场刚性需求报复性反弹的因素，也有大量抗风险能力较弱的机构被迫歇业后，生源向优质机构集中的因素。

我们从中大型机构的综合运营指标要优于小机构的这个假设前提出发，通过将不同规模机构的经营数据进行对比分析，来探究在后疫情时代，我们的机构保持健康、理性发展的门道。

一、把握运营节奏，提前做好部署

对比2019年（2020年受疫情影响，数据不具参考性）不同规模机构的营收数据后，我发现，中型和中大型机构的营收节奏是比较明显的，高峰集中在3月、5月、7-8月、11-12月（如下图）。

而羽量型、小微型、小型机构的营收曲线相对平缓，营收节奏不太明显，勉强出现的几个营收高点几乎都延后大型机构一个月，比如：6月、9月、12月（如下图）。

中大型机构之所以在这四个时期达到营收高峰，迎合了四季报名规律：

l 3月：经历了春节低谷之后，公立学校开学，迎来一波春季班报名潮；

l 5月：提前开始暑假班报名，有的机构进而推行暑秋连报；

l 7-8月：暑假期间的补习潮带来一定的自然流量，同时8月份开始秋季班招生；

l 11-12月：提前开始寒假班报名，有的机构进而推行寒春连报，尤其利用好“双11”、“双12”两个重要报名节点。

基于此，这里我有2个建议：

1）把握运营节奏

招生固然非常重要，但要按四季期段平衡好投入比重。比如像中大型机构这样，按照上述4个高点的节奏来投入招生，而不是泛泛而为。机构的资源是有限的，在招生低谷期将更多的精力放在做好服务，提升结转（课消）上，为下一个招生高点做好口碑、打好基础。

2）提前做好招生部署

通过大、小规模机构的营收高点的对比，小机构的高点不仅不太明显，而且普遍延后大机构一个月。这表明小机构在招生运营工作上相对不太主动，没有打好提前量，营收更多地靠自然流量。当大机构已经对市场做完一番“扫荡”之后，小机构才姗姗来迟，招生难度大大增加。

二、结转率是机构运营健康度的晴雨表

结转率其实就是我们常说的课消与营收的比率，具体算法是课消÷营收×100%。在前两年的《年鉴》解读中，我都强调过，机构经营者一定要密切关注结转率，因为它是对培训学校教学及服务质量高低、客户满意度高低的一个简单易行的综合评估指标。该比率越低，表明学员的学业完成度越低，流失率越高，机构运营健康度越低。

从今年的《年鉴》中，我看到，机构规模越大，结转率越高，大型机构普遍接近100%，疫情期间甚至高达300%：

由此我们也可以推断出，培训机构重点服务月应是：1月、3-4月、7月、10月，这和前文说到的营收高峰期基本呈交替错开状态——这个规律很有意思。众所周知，营收只是预收费，而结转的费用才是我们的真实收入，营收高峰后紧连着结转高峰，两者刚好冲抵，一进一出、张弛有度，保证学校健康发展。

我们再看看其它小规模的机构的数据，以羽量型为例（如下图），存在结转金额长期小于营收金额的情况。收费没有及时、完全课消，就存在退费风险。结转率越低，机构经营风险就越大。

当然，追求100%的结转率也是不现实的，那么，结转率维持在多少区间，才算是比较健康的呢？我补充一张校管家信息化平台的行业统计数据图：

注：这里的课消金额和营收金额的比率就是结转率

从上图我们可以看到，行业平均结转比率在70%—80%之间，而规模较大的机构，比率都在80%以上。如果您的机构低于70%，那就要引起重视了；如果在80%以上，说明您机构在这点上是比较健康的。

在培训学校的实际运营过程中，收费动作是一次性的，而结转（课消）是一个持续的过程。根据我们以往的信息化建设经验，学校对于收费（营收指标）的统计通常能做到及时精准，但对于结转指标却往往难于进行及时有效的统计分析，所以，用一套可靠的信息化管理系统来实现学校运营过程中数据的收集、整理、统计、分析，是非常有必要的。

三、9月“维稳月”、10月“服务月”

我回顾以往典型的爆雷事件，如：2017年9月，某钢琴培训机构破产倒闭；2019年10月，某英语头部机构资金链断裂，各大门店相继破产倒闭；2020年10月，某文化类头部机构停止营业……这些事件都集中在下半年9、10月间，也许不是巧合。

从《年鉴》数据来来，9月通常是全年的退费高峰（如下图），尤其是今年的退费率同比去年更高。

究其因，可能是因为：

1）7、8月暑假班收费集中，9月开学后，学生仍有一部分学费未消耗完，因此家长选择退费；

2）9月间同行竞争激烈，加上线上教育的挤压，家长容易在夏秋之交这个节点转换别家机构。

同时，《年鉴》数据还显示中大型机构在10月会出现全年除了春节之外最大的营收低谷（如下图），然而当月的结转（课消）金额却保持高位，并且远远超过当月营收。

究其因，可能是因为家长通常选择在9月开学季为孩子选择培训班，而在10月份趋于稳定，导致新报流量大减。同时，继报名潮后的10月份，各家机构逐步进入上课高峰，接下来的整个下半年都是大量消耗课消的交付季。

由上可知，从9月开始，机构营收下降，退费猛增，在学校经营上要以维稳为主、缩减招生推广上的投入；而从10月开始的课消高峰，会让机构以课酬为主的经营成本持续维持高位，学校经营上要以交付为主，提升服务体验和用户口碑。

9、10月间的这样一减一增，机构的现金流就极易出现问题，所以，结合上文提到的“运营节奏”，我这里提出9月“维稳月”、10月“服务月”的概念，提醒我们的学校一定把控好扩张和收缩的时机，做好招生与服务的平衡，夯实内功，无论外界风云变幻，始终让自己的学校立于不败之地。

总之，校长不看经营数据而从事经营活动，就像不看仪表盘开飞机一样危险。疫情过后，市场环境的变化愈加剧烈，企业管理需要借助信息化工具来及时获取企业的各项健康度评估指标，为自己的经营决策服务。