百思特张正华：跨境电商出海如何穿越周期？组织能力是关键

　　引言

　　全球化不再是“可选项”，而是“必答题”，企业如何构建持续出海的组织能力?

　　在“破局全球・韧性增长”企业出海电商峰会上，百思特管理咨询集团董事长张正华围绕《穿越周期的组织能力建设》展开深度分享。从跨境电商的趋势挑战、标杆企业的成败启示，到组织能力的构建方法、管理体系的落地路径，他为在场企业带来了一套兼具全球视野与实战价值的出海生存与增长指南，解答了如何在复杂多变的全球市场中站稳脚跟、持续增长的核心命题。

　　企业出海跨境电商的新趋势与挑战

　　张正华开篇即点出一个关键变化：全球化已从“可选项” 变为 “必答题”。五年前，大中型企业的战略核心是数字化;而2025年起，全球化、国际化已成为上市公司、央国企十五五规划的核心出发点。主流企业的入局，将彻底改变跨境电商的竞争格局，“偶然成功的时代过去，体系化能力的比拼已到来”。

　　市场机遇方面：

　　非洲市场潜力巨大：未来有人口自然增长的区域主要是非洲，其人口增量将拉动需求增长，传音、森大等企业在非洲的成功案例证明了这一点。

　　全球化成为必答题：企业从单纯的跨境电商迈向全球化品牌，需要构建更全面的能力体系。

　　面临的挑战：

　　内部困境：品牌化不足(仍停留在“卖货”阶段)、供应链模式落后(依赖预测生产与大规模备货，库存风险高)、精细化运营与人才短缺、合规和风险意识缺失。

　　外部挑战：平台依赖与规则风险、全球市场复杂度增加(不同国家消费习惯、支付体系、物流标准差异大)、地缘政治与贸易摩擦、物流仓储成本居高不下。

　　标杆案例的启示成功有路径，失败有教训

　　成功案例：找准定位，用 “差异化” 破局

　　传音：本地化运营的极致典范

　　面向非洲市场，通过产品本地化(多卡多运营商、深色皮肤美颜自拍、超长待机、音乐手机)和渠道深耕(与运营商、经销商合作，农村包围城市策略)，成功占领非洲市场。启示：出海不是产品搬运，而是基于当地需求的定制化创新。

　　森大：从“贸易”到“本地化生产”的升级

　　森大在非洲实现生产、人才、管理全本地化，推出符合非洲消费能力的品牌，做到一国一策，深度融入当地经济。启示：真正的出海是成为本地企业，从贸易端向产业链上游延伸，构建本地化壁垒。

　　安克：品牌化与合规的 “双驱动”

　　以研发为王打造高端品牌，学习华为的创新能力，同时深耕合规运营。面对美国海关编码申报、原产认证等处罚风险，安克迅速启动合规审查，聘请美国顾问团队解决问题。启示：品牌溢价的前提是合规底线，全球化企业必须把合规当生命线。

　　希音：数字化供应链的 “效率革命”

　　凭借“极致柔性供应链+数据驱动全流程”，希音实现从女装小品类到全品类的突破，用效率降低成本、用社交营销引爆流量。启示：跨境电商的核心竞争力，藏在流程与数字化里。

　　致欧：场景创新与全渠道布局

　　针对欧美人工成本高的痛点，致欧优化家居产品的运输与安装设计;借鉴华为研发流程，搭建高效供应链，并打通线上线下渠道。启示：从用户场景出发的创新，比单纯的产品迭代更有效。

　　失败与重生：某企业的 “转型课”

　　曾是华南城四虎之一的某企业，早期抓住跨境电商红利，拥有强大供应链整合能力、数据驱动运营策略和多品牌矩阵，但最终因平台依赖症、商业模式脆弱(铺货模式和刷评)、品牌价值薄弱、风险管控缺失等问题，被亚马逊封号后陷入危机。

　　该企业主动变革重获生机，其重生路径借得借鉴：

　　战略转型：从泛品转向品牌， 集中资源打造深度垂直品类品牌;渠道重构：推进独立站，优化平台业务，破除单一依赖;供应链深化：从采卖到研产销一体化，精细化库存管理;组织与运营提效：组织和运营效率上形成数据驱动决策。启示：企业出海要破除平台依赖症，打造全球品牌，注重合规经营，深耕产品与用户。

　　穿越周期的核心构建 “不依赖人的组织能力”

　　张正华强调：企业的生命周期分孕育、生存、高速发展、成熟、衰退(或蜕变)五个阶段，每个阶段的转换都需要主动变革。而失败的企业，要么困在过去的舒适区，要么跟不上新规则。

　　华为的变革启示：流程化组织是护城河

　　1998年，华为引入IBM 构建“流程型组织”，将供应链采购流程细化为7套流程组、996个模板，把优秀经验固化在流程里，而非依赖个人能力。

　　组织能力的核心，是 “摆脱对人的依赖”—— 让流程驱动业务，让体系保障结果。

　　构建组织能力的关键动作

　　向流程型组织转型：把客户、研发、市场、供应链等业务建在流程上，摆脱对人的依赖;

　　激活团队跳出舒适区：通过目标调整、业务创新，倒逼团队适应变化，而非沉迷过往成功;

　　坚守变革理念：发展方向大致正确，但必须保证组织有活力、管理有效率，避免官僚化;

　　固化成功经验：像打造世界冠军一样，把有效动作通过千万次训练形成 “肌肉记忆”，比如华为的 “搞定客户九招制胜”。

　　从 “痛点” 到 “落地” 5 条可执行的应对建议

　　针对跨境电商的品牌化不足、供应链模式落后、精细化运营与人才短缺、合规意识缺失等普遍困境，张正华提出5条落地建议：

　　坚定品牌化道路：构建长期主义价值观，从流量收割转向用户心智占领，实现品牌溢价;

　　打造数字化、柔性化的智能供应链：数据驱动全程可视化，实现小单快反;

　　突破渠道依赖：构建多元化销售矩阵，以独立站为核心平台，开拓线下渠道;

　　加强合规建设：建设合规部门，将合规流程嵌入业务流程，购买商业保险，引入有国际化经验的合规人才;

　　深耕产品与用户：深度用户洞察，核心技术研发，极致产品体验，不单纯沉迷流量玩法。

　　健康增长的“五星模型” 与管理体系

　　如何判断企业是否具备穿越周期的潜力?张正华分享了百思特中国企业跨境电商健康增长五星模型，从五个维度衡量企业实力：

　　财务健康度（生存基石）

　　关键指标：净利润率、现金流状况、库存周转率、获客成本(CAC)与客户终身价值(LTV)的比率。

　　标杆：安克创新凭借强大溢价能力保持行业领先净利润率。

　　品牌资产度（长期引擎）

　　关键指标：品牌搜索占比、客户复购率与忠诚度、自然流量占比、社交媒体粉丝活跃度。

　　标杆：安克创新、花西子通过建立高辨识度品牌形象，实现品牌资产增值。

　　渠道稳健度（风险分散）

　　关键指标：不同渠道占比、独立站占比与毛利、线下渠道渗透。

　　策略：构建"平台+独立站+线下"的健康渠道生态。

　　运营卓越度（效率核心）

　　关键指标：供应链响应速度、物流时效与成本、营销投入产出比、客户服务质量。

　　标杆：希音通过小单快反的柔性供应链模式，将供应链响应速度压缩到极致。

　　组织进化度（发展保障）

　　关键指标：本地化团队建设、人才密度与留存率、文化与价值观落地、合规体系完善度。

　　标杆：安克创新在关键市场搭建本地化团队，建立完善的产品创新流程和合规体系。

　　管理体系搭建：让成功可复制

　　张正华强调，管理体系搭建要在客户端面向市场端适配战略布局，做到指哪打哪，构建科学决策体系。核心是打造流程化组织，摆脱对人的依赖，坚持流程为管理主线。

　　战略层面：明确全球品牌战略、产品战略、市场渠道战略、供应链战略;

　　能力中心：建立数据中心、产品与供应链中心、品牌与营销中心、用户运营中心;

　　核心流程：

　　IPD(集成产品开发)：拉通市场与研发，由营销部门主导产品立项，确保产品符合需求;

　　ISC(集成供应链管理)：以计划为核心，建立销售预测与产销协同机制，打通客户、供应商;

　　IPMS(集成产品营销与销售)：将产品从概念到退市的全流程结构化，确保 “款款成爆款”;

　　模式适配：不同出海模式的管理重点不同(如精品模式核心是产品和品牌驱动;铺货模式核心是数据驱动选品+高效供应链整合;平台型卖家规则适应与流量运营;独立站重用户资产+品牌内容分发)，需量身定制。

　　结语构建可持续的全球化竞争力

　　分享最后，张正华强调：穿越周期的跨境电商企业，在长期主义过程中，要向标杆企业学习，通过打造流程化组织，将偶然的成功变成必然的强大。在全球化竞争加剧的今天，靠红利赚快钱的时代已过，唯有构建不依赖个人的组织能力、坚守长期主义的品牌思维、筑牢合规经营的底线，企业才能在全球市场中行稳致远。

　　“将税务、法律问题交给专家与工具，将物流效率交给巨头与算法，将营销与选品交给数据。而企业自身，则应聚焦于最核心的使命——深耕产品与用户，构建穿越周期的组织能力。”

　　正如百思特张正华所言：“产品的本质、合规的底线、组织的韧性，才是跨境电商出海的‘压舱石’。”