独家｜东鹏饮料“一万倍收益”财富神话背后：引领一物一码金牌营销案例的幕后功臣

　　导读：东鹏饮料携手立信创源开创快消行业数字化革新之路，“一罐夺宝”创造销售奇迹，奠定“一万倍收益”财富传奇。

　　日前，东鹏特饮的母公司东鹏饮料在上交所挂牌上市，至此，“中国功能饮料A股第一股”也正式诞生!有数据显示，东鹏饮料上市当天总市值突破266亿元，上市第十天总市值已达628.42亿元。

　　据有关人士分析，本次上市交易极有可能为东鹏饮料创造出“一万倍收益”的财富神话。

　　在“一万倍收益”财富神话背后，谁是最大功臣?

　　东鹏饮料能够达到今天如此高度，除了自身稳扎稳打之外，重要是在两个关键的时间，他们做出正确的选择。

　　第一个是在2013年，重金聘请谢霆锋为其产品代言人。一开始，东鹏饮料只在广东地区有些许名声。当品牌花费重金请来谢霆锋代言后，品牌知名度迅速扩大。

　　第二个正确选择，是在2016年主动与红牛正面竞争。东鹏饮料提出“年轻人就要醒着拼”的口号，并且推出金罐250ML装，然后大面积引用一物一码，大打红包促销战。东鹏饮料的董事长林木勤被业内称为：“中国发红包最多的人”。

　　跟其它公司的一次性传统促销不同，东鹏饮料不仅要给消费者红包，还要把消费者留在自己的平台上，用线上游戏加强活跃于粘性，时不时的给消费者一个大礼包。

　　尤其是在2017年“一罐夺宝拼奖888”活动之后，东鹏饮料的销售额和知名度大幅度增长，为东鹏饮料上市打好的基石。很多人不知道，在这关键节点起到重要作用的，是深圳一家最先做一物一码数字化精准营销的企业——深圳市立信创源科技有限公司。

　　今天，笔者将走进隐藏在东鹏饮料“一万倍收益”财富神话背后，策划奠定东鹏饮料上市基石的“一罐夺宝拼奖888”营销活动的背后推手的故事。

　　一场阴差阳错和做好准备的预谋：开启东鹏饮料粉丝运营

　　虽然现在很多品牌已经建立自己的APP、微信小程序，研究“粉丝经济”，建立自己的私域流量。但是在2017年，大多数消费品牌依然以明星作为品牌代言人，习惯在市场上投放大量广告，用广告推动销售量。

　　说实话，在饮品市场营销固然重要，可最终征服消费者的还是靠产品质量。尤其是年轻消费者，对食品饮料的追求，往往都是喜新厌旧，一旦在产品口感上不能适应和变革，很快就会被其他产品超越和淘汰。

　　东鹏饮料发现，尽管年轻消费者喜新厌旧，粉丝们对偶像明显会保留忠诚度。他们尝到了“粉丝经济”的甜头。

　　2017年4月，东鹏饮料面向全国进行公开招标。全国各地优秀的公司跃跃欲试，最后开标入选了来自广东、福建、上海等地的5家知名的企业。

　　“立信创源不在其中。但是，通过东鹏饮料的设备供应商推荐，我们得到一次投标的机会。”立信创源营销总裁敖祥说：“之后，东鹏饮料的人说，如果前面述标的5家企业方案没有通过，我们可以展示自己的方案。我们得到一个‘候补’机会。”

　　2017年5月初，东鹏饮料举行评标会，深圳市立信创源科技有限公司作为第六家“候补”的入围企业参加。

　　“当时，入选的五家企业在会议室里讲解方案，我们坐在会议室的板凳上。”敖祥说。

　　评标会从下午2点开始，敖祥他们坐在会议室外等候。时间无情地流逝，他们的心情如同过山一样，从期盼等待，到心急如焚，继而失望落空，最后平静如水。

　　“坐到最后，我们都觉得自己没希望了。”敖祥说：“评标会一直持续到下午5点半。当我们以为结束的时候，会议室的门打开了。东鹏饮料的人从里面走出来，跟我们说可以进去，让我们讲一下方案。”

　　原来，东鹏饮料的人对前五家企业的方案都不满意：他们的营销方案依然传统，创意手法雷同，营销手段大同小异。

　　所以，东鹏饮料的人想看看“候补”企业立信创源的方案——他们愿意给留在会议室外面的立信创源一个机会—— 一个对于有备而来的人的机会。

　　当立信创源制作的《东鹏饮料粉丝平台商业运营方案》投影到屏幕上，东鹏饮料的人眼前一亮。

　　他们相信，这就是他们想要的!

　　因为，东鹏饮料在2013年重金请来谢霆锋代言后，就尝到了“饭圈经济”的甜头。在千篇一律的品牌营销推广方案中，立信创源延续“饭圈经济”和“粉丝运营”的思路，无疑是别具一格。

　　评标会结束不久，立信创源得到准确消息：中标了。

　　上线5分钟，挤爆50万人次服务器

　　跟东鹏饮料签约后，立信创源开始马不停蹄地准备上线活动。

　　立信创源是最早开启一物一码，利用二维码进行产品营销的企业之一。在这次为东鹏特饮策划的营销方案，更像是一个“品牌粉丝互动游戏平台”，围绕东鹏饮料粉丝定位，第一期首先上线“一罐夺宝+拼奖888”活动。

　　立信创源营销总裁敖祥说：“我们对东鹏饮料购买人群进行定位分析时发现，他们大多数是打牌的、加班的、熬夜的、开车的、喜欢泡夜店和运动的人。在提炼人群特征的时候，我们发现这类人群有明显的特征——他们是高强度的脑力与体力活动的人，这他们喜欢挑战与刺激;他们拥有隐形的赌性和明显的交友欲望。”

　　针对这些人群特征，立信创源在传统扫码发红包规则，策划制定“一罐夺宝拼奖888”活动，让 每罐扫码出现的“0.18元”“0.28元”的小金额红包，随时有可能变成“888元红包”“一台手机”“一块手表”……扫码活动，变得更加有吸引力，大大提高了扫码的互动性和趣味性。

　　时间紧，任务重，立信创源技术人员超负荷加班，提前达完成平台上线的准备工作。

　　“根据东鹏饮料的受众特征，我们把活动上线时间定在凌晨0点。想着这个时间段流量会相对少很多。”敖祥说，“为了应对参加活动的粉丝，我们购买了容纳50万人次的服务器。可是，万万没有想到，活动上线不到5分钟，参加扫码活动的人数迅速攀升，很快就超过50万人次，服务器短时间爆仓。”

　　这简直出乎他们的意料，让他们又惊又喜。在紧急关头，由于无法实现对公账户购买扩容服务器，现场的工作人员连忙调动私人账户，轮流购买服务器进行扩容。

　　回想当时的紧急情况，敖祥心有余悸，“由于微信支付有最多2万元限制，立信创源的创始人黄云飞、我，还有东鹏饮料的技术负责人董总等人，急忙轮流购买服务器容量，对服务器进行紧急扩容，最后拉到可同时容纳100万人次参与活动，才勉强可以应付。”

　　后来，他们查看后台数据，发现当时超过100万人次涌入，这才在造成服务器一度崩溃。

　　“一罐夺宝拼奖888”活动迎来了开门红，这验证了营销方案策划的方向是正确的，也预示了东鹏饮料日后的成功。

　　东鹏饮料二维码红包在市场上展示出东鹏饮料的真诚，获得了消费者对东鹏饮料的喜爱。通过二维码营销，东鹏饮料获取用户的大数据，企业和消费者互动的渠道更加灵活，东鹏饮料懂得消费者之后，为消费者精心设计奖品环节，更进一步巩固与消费者的关系。

　　东鹏饮料以二维码红包夺宝的方式回馈给消费者，将二维码营销的数据发挥到极致。这就是东鹏饮料为什么会在2017年8月份就已经实现了全年销售目标创造销售奇迹的重要原因。

　　这次“一罐夺宝拼奖888”活动持续了一年，开启东鹏饮料腾飞之路。从财务数据显示，2018年到2020年东鹏饮料公司营收分别为30.38亿元、42.09亿元和49.59亿元，三年复合增长率为17.74%，市场占有率为16.90%，位居行业第二。

　　立信创源成为默默无闻的幕后功臣，而他们依然坚持初心，以自己的专业助力企业营销转型和企业成长。